如今的NBA球星中國(guó)行已不再是簡(jiǎn)單的商業(yè)推廣，而是連接籃球與文化的情感紐帶，成為一場(chǎng)融合體育、文化、旅游和商業(yè)的綜合性盛宴。

文|劉成康

2025年的NBA球星中國(guó)行活動(dòng)呈現(xiàn)一片繁榮景象，包括勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·庫里、尼古拉·約基奇、特雷西·麥克格雷迪等在內(nèi)，無論是頂級(jí)巨星、新生代球星還是退役球星，都遠(yuǎn)跨重洋相繼來訪，在中國(guó)掀起一波又一波的籃球熱潮。

今年，應(yīng)多家品牌邀請(qǐng)，體育大生意也參與到多個(gè)NBA球星的中國(guó)行活動(dòng)中。據(jù)體育大生意綜合觀察，與往年相比，今年的球星中國(guó)行的商業(yè)規(guī)模和社會(huì)影響力都更進(jìn)一步、各地方政府的參與度提升、商業(yè)合作模式也更加多樣化。

這種變化既源于中國(guó)籃球市場(chǎng)的持續(xù)成熟，也得益于近年來體育產(chǎn)業(yè)的全面復(fù)蘇。從商業(yè)變現(xiàn)模式到城市選擇，從品牌參與到文旅融合，NBA球星中國(guó)行正在經(jīng)歷變革。這是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的體現(xiàn)，也展現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)深度融合的巨大潛力。

下面讓我們從體育商業(yè)觀察的角度，一起看看近年來NBA中國(guó)行的一些新趨勢(shì)、新變化。

NBA球星中國(guó)行吸金能力依舊

1.“以消費(fèi)換門票”模式或成主流

NBA中國(guó)行的吸金能力依舊強(qiáng)大，是品牌在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的重要手段。

大多數(shù)體育賽事或活動(dòng)，門票都是非常重要的收入來源。今年的NBA球星中國(guó)行，雖然仍舊以門票為入場(chǎng)憑證，但球迷獲取門票的方式發(fā)生了變化，從以往的直接購買，變成了“消費(fèi)金額達(dá)標(biāo)即可獲得門票”。

例如庫里品牌亞洲行重慶站的門票分為早鳥票和常規(guī)活動(dòng)票，其中早鳥票需購買品牌指定產(chǎn)品滿999元，方可獲得其中一日門票；常規(guī)票則需購買指定產(chǎn)品滿1299元或1699元。安東尼·愛德華茲中國(guó)見面會(huì)也是采取這一模式，購買愛德華茲指定商品滿888元就能獲贈(zèng)門票。

庫里球迷在快閃店排隊(duì)購買產(chǎn)品

圖源：作者

這種形式可以讓品牌在短時(shí)間內(nèi)就獲得不俗的產(chǎn)品銷售額。據(jù)安德瑪官方數(shù)據(jù)，常規(guī)活動(dòng)期上線的活動(dòng)門票共7500張，以1299元的最低門檻計(jì)算，三天下來，產(chǎn)品銷售額就已近1000萬元。

2.地方文旅部門參與度提升

2025年地方文旅部門深度參與NBA球星中國(guó)行成為一大亮點(diǎn)，這種政企（品牌）合作模式極大地提升了活動(dòng)的影響力。其中最具代表性的就是重慶市政府及文旅部門為庫里品牌亞洲行重慶站所做的大力宣傳。

在活動(dòng)開始前，就有“2號(hào)線庫里涂裝的單軌列車、川美黃桷坪校區(qū)的庫里涂鴉一條街、巫山的庫里涂裝接駁大巴”等各種形式的宣傳。在活動(dòng)期間，重慶更是精心策劃了5000架無人機(jī)空中表演，在朝天門兩江交匯處上空，組成巨幅庫里經(jīng)典的“晚安“慶祝動(dòng)作。

庫里主題無人機(jī)燈光秀

圖源：庫里個(gè)人社媒

此外，在詹姆斯中國(guó)行期間，成都文旅部門則通過城市地標(biāo)雙子塔燈光秀的形式為活動(dòng)造勢(shì)。

詹姆斯與成都雙子塔合影

圖源：耐克

在詹姆斯、庫里等籃球巨星的吸引以及地方文旅部門的宣傳助力之下，大量球迷從全國(guó)各地齊聚一堂，有效拉動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜巍⒉惋嫛⒆∷薜认M(fèi)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，庫里品牌亞洲行重慶站活動(dòng)期間，攜程平臺(tái)訪渝游客人次同比增速達(dá)到活動(dòng)前半個(gè)月的6.4倍。

隨著體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，各地方政府已經(jīng)充分意識(shí)到體育賽事、活動(dòng)對(duì)城市品牌塑造的重要性。城市通過提供場(chǎng)地支持、安保服務(wù)、宣傳資源等多種方式參與球星中國(guó)行活動(dòng)，可以借助體育巨星的影響力提升國(guó)際知名度，活動(dòng)主辦方則獲得政府層面的支持保障，而球迷則能夠在家門口享受到世界級(jí)的體育文化活動(dòng)，可謂多贏。

來的是誰？去哪里？

3.多品牌選擇雙星策略

在訪華球星選擇上，耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)葒?guó)際主流運(yùn)動(dòng)品牌在2025年普遍采用"巨星+新星"的雙線中國(guó)行模式。耐克安排了詹姆斯與莫蘭特前后來華，阿迪達(dá)斯則是哈登與愛德華茲、杰倫·威廉姆斯。此外，國(guó)產(chǎn)品牌361°安排了三位球星到訪中國(guó)，分別是約基奇和阿隆·戈登、斯賓瑟·丁威迪。

莫蘭特首次造訪中國(guó)

圖源：耐克

這種雙線布局策略可以讓品牌方更加游刃有余地應(yīng)對(duì)中國(guó)籃球市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，既保證了品牌曝光度和影響力，又實(shí)現(xiàn)了成本優(yōu)化和對(duì)不同年齡段球迷、不同層級(jí)市場(chǎng)的覆蓋：巨星吸引資深球迷，新星則更容易獲得年輕球迷的認(rèn)同；巨星前往一線主流城市，新星向新一線、二線城市下沉。

這種雙線模式在實(shí)踐中表現(xiàn)出良好的協(xié)同效應(yīng)。巨星為新星帶來關(guān)注度加持，新星則為品牌注入新鮮活力。從執(zhí)行層面來看，雙線模式還能夠提高行程安排的靈活性，確保在中國(guó)行期間能夠覆蓋更多的城市和活動(dòng)類型。同時(shí)，這種安排也為品牌提供了更多的內(nèi)容創(chuàng)作空間，產(chǎn)生更多的傳播素材。

4.川渝成球星中國(guó)行熱門目的地

每年的NBA球星中國(guó)行，去什么地方都是球迷們討論最熱烈的話題之一。在今年眾多NBA球星中國(guó)行活動(dòng)中，目的地城市除了北上廣深等一線熱門城市外，西南地區(qū)成為又一熱門選擇。詹姆斯、約基奇、愛德華茲、科懷·倫納德都造訪了成都，庫里則是在重慶停留三天時(shí)間。

另外值得一提的是，在9月27日，成都還將舉辦"2025聚星名人賽"，雷·阿倫、理查德·漢密爾頓、保羅·皮爾斯和尼克·楊等球星屆時(shí)將與丁彥雨航、西熱力江、王鶴棣、吳尊、范志毅等體育、娛樂名人跨界對(duì)決。

川渝地區(qū)的火爆并非偶然，而是其經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、消費(fèi)能力提升以及體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。近年來，成都、重慶兩地都十分重視體育發(fā)展，承接了大量的體育賽事和活動(dòng)落地。并且成都、重慶兩大西南重鎮(zhèn)，人口數(shù)量龐大、體育氛圍濃厚，這也讓越來越多的品牌方意識(shí)到西部地區(qū)市場(chǎng)的巨大潛力，愿意將資源投入到這里。未來，隨著西部地區(qū)整體進(jìn)一步發(fā)展，川渝地區(qū)有望成為NBA中國(guó)行的重要樞紐。

5.部分球星向二三線城市下沉

除川渝地區(qū)沖上熱門之外，2025年NBA球星中國(guó)行也呈現(xiàn)出一定的"下沉"趨勢(shì)：部分品牌方也把二三線城市當(dāng)作球星中國(guó)行目的地之一，以帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄放频昝婵土骱褪袌?chǎng)開發(fā)。例如扣籃名將戈登的中國(guó)行目的地就包括大連、德州、鄭州、徐州和南昌等二線城市或新一線城市，而非局限于北上廣深等傳統(tǒng)一線城市。

這種市場(chǎng)下沉策略對(duì)于球星和品牌來說都是雙贏的選擇。對(duì)于影響力相對(duì)較小的球星，在許多巨星頻頻到訪的一線城市可能難以獲得足夠的關(guān)注度，而在二線城市反而更容易成為焦點(diǎn)，獲得更多媒體報(bào)道和球迷關(guān)注。同時(shí)，二三線城市的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，但球迷的熱情和消費(fèi)能力并不遜色，這使得活動(dòng)的投入產(chǎn)出比更加優(yōu)化。

阿隆·戈登中國(guó)行南昌站活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

圖源：361度

對(duì)于當(dāng)?shù)厍蛎远裕蛐莵碓L提供了難得的近距離接觸機(jī)會(huì)。許多熱愛NBA的球迷能夠親眼見到心儀的球星，這種體驗(yàn)更易轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)意愿。品牌方也通過這種下沉策略，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的深度拓展，為未來的業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。值得注意的是，這種下沉不是簡(jiǎn)單的場(chǎng)地轉(zhuǎn)移，而是配套了完整的本地化運(yùn)營(yíng)策略，包括與當(dāng)?shù)孛襟w的合作、與區(qū)域經(jīng)銷商的聯(lián)動(dòng)等，確保活動(dòng)能夠真正觸達(dá)目標(biāo)受眾。

6.“單一城市＋停留多日”模式的可行性

在過往的NBA球星中國(guó)行活動(dòng)中，絕大多數(shù)的主辦方都采取了“多城市巡游＋短時(shí)間停留”的戰(zhàn)略，以覆蓋更多地區(qū)的市場(chǎng)和球迷。但庫里在2025年卻只造訪了重慶一地，并罕見地在重慶停留了3天時(shí)間。

據(jù)體育大生意現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和后期市場(chǎng)反響來看，這種"單一城市＋停留多日"模式雖然罕見但確實(shí)可行，在傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益等方面都取得不錯(cuò)反響，預(yù)計(jì)未來將被更多球星中國(guó)行活動(dòng)所采納。

與傳統(tǒng)的多城市巡游相比，這種模式能夠讓球星更深入地了解一個(gè)城市的文化，同時(shí)也能夠讓球迷有更多機(jī)會(huì)與偶像互動(dòng)。

庫里體驗(yàn)蜀繡

圖源：安德瑪

從運(yùn)營(yíng)角度來說，"單一城市+停留多日"的模式能夠顯著降低行程安排的復(fù)雜度，減少長(zhǎng)途奔波帶來的疲勞感，使球星能夠以更好的狀態(tài)參加活動(dòng)。同時(shí)，集中在一個(gè)城市開展活動(dòng)也能夠提高資源利用效率，降低場(chǎng)地、設(shè)備等固定成本投入，從而提升活動(dòng)的整體投資回報(bào)率。

這種模式還能夠帶來更深入的市場(chǎng)滲透效果。通過在同一個(gè)城市開展多日活動(dòng)，能夠形成持續(xù)的話題熱度和媒體曝光，加深當(dāng)?shù)厍蛎詫?duì)品牌的認(rèn)知和好感。活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)置也能更加豐富多樣，除了傳統(tǒng)的球迷見面會(huì)和商業(yè)推廣外，還可以安排文化體驗(yàn)、公益行動(dòng)等更具深度的活動(dòng)內(nèi)容，全面提升活動(dòng)的影響力和社會(huì)價(jià)值。

多方參與 共促繁榮

7.多元力量驅(qū)動(dòng)球星來華

近年來，NBA球星中國(guó)行的驅(qū)動(dòng)力量呈現(xiàn)出更加多元化的特征。除了傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌方之外，商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)、其他品牌等都成為推動(dòng)球星來華的重要力量。這種變化也表示NBA球星中國(guó)行正在經(jīng)歷商業(yè)層面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，粉絲運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

例如2025年，麥迪、羅斯和安東尼的中國(guó)行活動(dòng)都是由電動(dòng)車品牌立馬組織安排。而羅斯和安東尼還在活動(dòng)期間還參與了由MCN機(jī)構(gòu)：集夢(mèng)傳媒【116】主辦的星街戰(zhàn)球星季活動(dòng)。在該機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)下，2024年保羅·喬治曾與國(guó)內(nèi)街球手進(jìn)行了百分大戰(zhàn)，德雷蒙德·格林也將在2025年9月19日來華參加百分大戰(zhàn)。

麥迪2025中國(guó)行

圖源：立馬電動(dòng)車

相較于以往由運(yùn)動(dòng)品牌主導(dǎo)NBA球星中國(guó)行，這種多元化驅(qū)動(dòng)機(jī)制不僅豐富了活動(dòng)內(nèi)容和資金來源，也使得球星中國(guó)行的頻次和規(guī)模都得到了顯著提升。

8.經(jīng)銷商不再只是提供活動(dòng)場(chǎng)地

2025年品牌經(jīng)銷商在NBA球星中國(guó)行中的參與度顯著提升，不再局限于提供門店和活動(dòng)場(chǎng)地，而是深入到活動(dòng)策劃和執(zhí)行的全流程。

作為耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)最重要的零售伙伴，滔搏今年深度參與了5場(chǎng)NBA球星中國(guó)行，其中包括詹姆斯中國(guó)行。相比以往僅提供場(chǎng)地，今年合作更加深入，滔博參與到NBA球星中國(guó)行門店站的策劃執(zhí)行全流程。這種深度參與不僅提升了活動(dòng)執(zhí)行效果，也為經(jīng)銷商帶來了品牌增值和業(yè)務(wù)拓展的機(jī)會(huì)。

詹姆斯在成都NIKE萬象城店參與粉絲見面活動(dòng)

圖源：耐克

經(jīng)銷商更深入?yún)⑴c球星中國(guó)行活動(dòng)，能夠更好地利用其本地化資源和渠道優(yōu)勢(shì)。滔搏擁有遍布全國(guó)的零售網(wǎng)絡(luò)和豐富的本地運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這些資源能夠有效提升活動(dòng)的執(zhí)行效率和落地效果。同時(shí)，這種深度合作也有助于經(jīng)銷商提升自身品牌形象和市場(chǎng)影響力，實(shí)現(xiàn)從渠道商向品牌共建方的角色轉(zhuǎn)變。

此外，經(jīng)銷商參與程度加深也有望推動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新。未來，經(jīng)銷商可以嘗試將球星中國(guó)行與門店促銷、會(huì)員活動(dòng)相結(jié)合，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。這種整合營(yíng)銷模式不僅能提升活動(dòng)的投資回報(bào)率，也能為消費(fèi)者帶來更加豐富的體驗(yàn)。此外，大型經(jīng)銷商通過深度參與NBA球星中國(guó)行，還能積累寶貴的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為未來開展更多自主體育IP活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

9.KOL和視頻傳播更受品牌方青睞

近年來NBA球星中國(guó)行的傳播策略也在經(jīng)歷變革，品牌方更加青睞邀請(qǐng)KOL等新媒體傳播方，視頻內(nèi)容成為傳播的主要形式。這種變化反映了信息傳播渠道的多元化，以及品牌傳播策略的適應(yīng)性調(diào)整。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)短視頻月活躍用戶已達(dá)10.8億，抖音、快手等平臺(tái)上的籃球內(nèi)容日均播放量超過50億次。在這種背景下，品牌方更多地通過KOL和短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，尤其是年輕群體。與文字媒體相比，視頻傳播具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、內(nèi)容形式多樣等優(yōu)勢(shì)。

值得關(guān)注的是，2025年NBA中國(guó)行的傳播內(nèi)容還更加注重故事性和沉浸感。除了傳統(tǒng)的活動(dòng)報(bào)道外，還增加了大量幕后花絮、球星日常等個(gè)性化內(nèi)容。這些內(nèi)容不僅滿足了球迷的好奇心，也幫助構(gòu)建了更加立體的球星形象。傳播時(shí)間線也從前置預(yù)熱到后續(xù)發(fā)酵全面覆蓋，形成了完整的傳播周期，將傳播效果最大化。

10.流水的球星 鐵打的姚明

在最后，我們想說說一位中國(guó)籃球老朋友——姚明。相信關(guān)注了2025年眾多NBA球星中國(guó)行的讀者，在許多活動(dòng)的宣傳中都見到了姚明的身影。

自2024年10月底卸任中國(guó)籃協(xié)主席后，沒有政治身份限制和行政事務(wù)圍繞的姚明，開始更加頻繁地出現(xiàn)在籃球活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)。尤其是2025年的NBA球星中國(guó)行，大姚更是頻頻現(xiàn)身。

庫里、巴特勒、安東尼、戈登、羅斯、愛德華茲，都曾在中國(guó)行活動(dòng)期間與姚明會(huì)面。網(wǎng)絡(luò)上也流傳起一條熱門評(píng)論：“流水的NBA球星中國(guó)行，鐵打的姚明。”

來華球星紛紛與姚明會(huì)面

圖源：網(wǎng)絡(luò)

姚明作為中國(guó)籃球的旗幟人物，在中美兩地都擁有廣泛的知名度和影響力。無論是征戰(zhàn)NBA時(shí)期還是當(dāng)下，姚明都是連接中美籃球市場(chǎng)的重要橋梁。具體到活動(dòng)，許多需要跟籃協(xié)對(duì)接的事務(wù)或許其中都有姚明協(xié)調(diào)。

此外，作為姚基金創(chuàng)始人和理事長(zhǎng)，姚明也能通過與NBA球星以及品牌的更多接觸交流，為國(guó)內(nèi)帶來更多籃球公益項(xiàng)目，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)籃球事業(yè)的發(fā)展。

50億美元的籃球盛宴

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025年NBA全球及中國(guó)市場(chǎng)分析》報(bào)告，中國(guó)作為NBA最大的海外市場(chǎng)，球迷規(guī)模甚至已超越美國(guó)，相關(guān)業(yè)務(wù)估值高達(dá)50億美元，涵蓋版權(quán)、賽事、贊助與特許經(jīng)營(yíng)等多重收入來源。這些數(shù)字背后，是中國(guó)球迷對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的熱愛，以及NBA與中國(guó)市場(chǎng)之間日益緊密的聯(lián)系。

如今的NBA球星中國(guó)行已不再是簡(jiǎn)單的商業(yè)推廣，而是連接籃球與文化的情感紐帶，成為一場(chǎng)融合體育、文化、旅游和商業(yè)的綜合性盛宴。未來，隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，NBA球星中國(guó)行有望呈現(xiàn)出更加多元化的形態(tài)，為中美體育文化交流譜寫新的篇章。

注：本文所用封面圖來自耐克